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未來十年品○牌○發展10條全新法(Fǎ)則

來∆源∆: ??????2022-04-03 15:35:42??????點擊:
于中◆國◆市場而言[Yán],過去十年的一[Yī]大主題(Tí)便是以扁平化為[Wéi]皈依(Yī)的渠道變革,各(Gè)個産業(Yè)各個層面的考量與糾結都不▿過▿是⋄這⋄一問題的不同表達。
過去十年的另(Lìng)一大主題,便是數字化。這10年,在數字(Zì)化這[Zhè]一新枝上開出了中國(Guó)市場最(Zuì)燦爛的花。百度以及騰訊QQ,因抓住了中[Zhōng]國消費者而抓(Zhuā)住全▿世▿[Shì]界目光的力量,均于1999年[Nián]萌芽,他們已經形成◆的◆(De)世界性影響及其未來所能達到的高度,都▲是▲很多具有曆史感與國家背景的中國企◈業◈所難以企及的。這,端賴數字化之福。從[Cóng]這個層面去思考,數字化乃中國(Guó)之福——它為中國之崛起賦予了新的可能。
而在未來∇十∇年,這兩股力⋄量⋄的彙流将加速與加劇——數字化對渠道(Dào)更為深入的影響,使得渠道的進一步扁平化将以數[Shù]字化為核心與基點◆去◆展開。◆對◆(Duì)于企[Qǐ]業而言,兩大主題将不斷融(Róng)合,渠▿道▿變革與數字化不(Bú)過(Guò)是企業進化這一▿枚▿硬(Yìng)币的兩個面而已。
基于[Yú]以上兩大主▾題▾(Tí)◊的◊融合,新10年将讓我▽們▽[Men]的企業[Yè]去品(Pǐn)味與體驗10條全新的生▿存▿(Cún)法則,而10年前這(Zhè)些法則對于很多人就像陳∇奕∇迅唱的那樣:●十●年之●前●,我不認識你[Nǐ],你不屬于我。
圍繞這[Zhè]10條全(Quán)新法則,企業将(Jiāng)在全新的維度上展開變革。
▲第▲[Dì]◇一◇,基○于○數字化的企業進[Jìn]化
如果(Guǒ)說過去十年的輝[Huī]煌主要源(Yuán)于網絡公司▿的▿光芒,傳統●公●司(Sī)的數字▿化▿生存将是[Shì]未[Wèi]來十年的主要命(Mìng)題。建設一個2.0版的∇企∇(Qǐ)業,無論(Lùn)公司的内外(Wài)溝通,還是品牌∇營∇●銷●,都将轉向一個數●字●化平台。人的神(Shén)經與網絡光纖相交織就是未來企▽業▽進化的(De)應有之義。
第二,基于消費者◆核◆心的(De)品牌建設
數字◈化◈也(Yě)罷,渠道扁平化也罷,消費者在其(Qí)中(Zhōng)扮演了最為重(Zhòng)要的推動力量(Liàng),反過來又強▿化▿了自(Zì)身的力量與話語權,而未來的融合(Hé)隻會是這一主題的不斷延(Yán)伸與深化。
過去十年,是賺第一桶金的(De)時代,對(Duì)于很多企(Qǐ)業(Yè)而言,渠道比消費者更▲重▲要,銷量比品[Pǐn]牌(Pái)更重要。然而當網絡把傳統的[De]傳播機制(Zhì)徹底瓦解,将消費者作為所有營銷行為(Wéi)的出發點和終點将成為(Wéi)企業經營的必(Bì)然(Rán)法則。
新的法則必然有新的邏輯。過去十年的品牌[Pái]建設(Shè)◆所◆(Suǒ)集中呈現的幹擾式廣告[Gào]傳[Chuán]播[Bō]與語▽言▽(Yán)暴力,隻能用[Yòng]“喧嚣與騷動”來作定論。而未▾來▾(Lái),更重○要○的是傾聽消費者(Zhě)的聲音,而不是狂∇躁∇[Zào]的訴說,因為話語權在◇消◇[Xiāo]費者。
如果企業缺乏這兩點考量,其他的戰略與執[Zhí]行都會顯得索然[Rán]寡味。過[Guò]去十年那種靠(Kào)反複[Fú]刺激、高聲叫賣的忽悠、毫無審(Shěn)美之感也無尊重意味的[De]營銷成就了一些品牌,卻未能成就因價值而底氣十足的企業。
第三,走向開放與互動的市◆場◆體系
2009年,通過全球海選大堡[Bǎo]礁看[Kàn]守,澳大利亞用[Yòng]“世界最⋄好⋄[Hǎo]工作”吸引了◇全◇球觀光客;北京大[Dà]學以中學校長推(Tuī)薦優秀生(Shēng)的方式成為中(Zhōng)國教育界最受關注的機構。
過去一[Yī]年這兩大(Dà)最具(Jù)影響(Xiǎng)力的傳播事件,以最(Zuì)小的(De)投入獲得最大(Dà)的◆影◆響,靠的就是發動群衆來[Lái]影響群[Qún]衆(Zhōng)。過去一年世界上廣告額投入(Rù)最大的企(Qǐ)業也未制造過如此影響(Xiǎng)力巨大的事○件○(Jiàn)。
讓外(Wài)部∆人∆員擔當義工為品牌創造價值[Zhí],未來10年,以開放為∆品∆(Pǐn)牌基因的維基百科模∆式∆(Shì)與亞馬遜模式[Shì]最值得◇企◇業參詳。
第四,口碑比廣告[Gào]更有力
有必要正視這樣一[Yī]個(Gè)反差:過去(Qù)數年,不少(Shǎo)本土化妝品在央視投廣告累積⋄數⋄(Shù)億,但在網上鮮有消費者關注[Zhù];而一些傳統國貨精品,電視廣告投入接近于∇零∇,卻在[Zài]網上▽聚▽集了大批[Pī]忠實粉絲為[Wéi]其搖旗呐喊,品牌影響[Xiǎng]力遠(Yuǎn)勝衆多所謂[Wèi]央視(Shì)▿上▿榜品牌,一◆些◆曾經失(Shī)落的傳統[Tǒng]品(Pǐn)牌在網[Wǎng]絡[Luò]上複興(Xìng)的潮流竟(Jìng)悄然興起。
這就∆是∆▽網▽(Wǎng)絡口◇碑◇的力量;很(Hěn)顯然,電視∆廣∆告的◇虛◇火(Huǒ)越來越∆盛∆,隻[Zhī]能證明[Míng]我們對這股能(Néng)為我們創造突破機會的力量[Liàng]十分冷淡與麻木。
無論你廣告有多(Duō)響,消費○者○[Zhě]在購買[Mǎi]之前一(Yī)定會上⋄網⋄了解口碑,根據網民點◇評◇來決定是否購買,∇這∇将◊成◊◇為◇[Wéi]一種普遍的[De]消費形态。
網絡(Luò)化的一代是未(Wèi)來,是企[Qǐ]業(Yè)的戰略高地,是新大[Dà]陸。
沒有口碑,你就成不了影響未來的(De)哥倫布。
▾第▾五,跨媒體整[Zhěng]合
口碑的力量[Liàng]越來越強大,打通數字媒體與非數◈字◈媒體⋄的⋄[De]任督二脈,開展基于(Yú)網絡平◈台◈[Tái]的整合傳播,将是未來10年企業必須潛心修煉的功▾夫▾。
傳統的線下營◊銷◊,新興[Xìng]的◆線◆[Xiàn]上傳播,以及二者◈之◈(Zhī)間的互(Hù)動,共同構成(Chéng)三維一(Yī)體的跨媒體傳播,将▾是▾[Shì]未來的基本傳(Chuán)播模式。随着◈社◈[Shè]會不斷碎片◊化◊、傳播[Bō]成本不斷(Duàn)攀升,唯[Wéi]有能夠實現這(Zhè)一模式[Shì]的品牌才可○能○好好地活下去。
非整合,▿不▿傳播,這就是我的忠告。
第六,廣告即信息,信息即廣[Guǎng]告
互聯[Lián]網時代的▲先▲▾知▾、地球村的命名者(Zhě)——麥克盧漢說[Shuō]過“媒介[Jiè]即信息,信息即媒介”,◈套◈用其說法可以講:廣告即信息,信息◈即◈廣告。數[Shù]字化時代,一切能形成傳播力的信息都是廣告,一切好的廣告都将成為病毒般可無限複制(Zhì)的的信息。企業将◆不◆[Bú]隻是産品制造者,更是信息制(Zhì)造者。通過整合(Hé)娛樂、公益、活動(Dòng)等制造品牌信息的企業将是◆注◆意力之(Zhī)王。
第七,媒介(Jiè)即終端,終端即媒(Méi)介
終(Zhōng)端與媒介是企業與消費(Fèi)者接觸的兩個基本界面,這一點不可改(Gǎi)變;但(Dàn)企業家應該預見到的變化是:未來(Lái),所有的銷售終端都會媒介化,而所有的媒介都有◊可◊能成為一個直銷的平台;網絡将媒介與▲渠▲道融為一體,将這點推向了[Le]極緻。
媒介與終∇端∇(Duān)的邊界逐漸模○糊○,任何一個渠道、終端都可以視為媒介,任何一個媒介[Jiè]都可以當做銷售平台來對待[Dài];二者互為渠道、互為媒(Méi)介[Jiè],能作如此思考的企業▲必▲定能夠∆引∆[Yǐn]領市場。
第八,軟(Ruǎn)比硬(Yìng)更重要
将(Jiāng)産品喻為營銷硬件◆的◆話,價值(Zhí)、體驗、互(Hù)動、溝通、尊重、聆聽便是營銷的軟件;當産品越[Yuè]來越◆趨◆[Qū]向▾于▾同質化,軟屬性作為變量最大的元素也将發揮最◇大◇的(De)競争力。
看看财富雜志500強名單的變化,你會發現,排在前(Qián)面∇的∇公司越[Yuè]來越軟,原先[Xiān]的硬(Yìng)公⋄司⋄越來越靠[Kào]後甚至消(Xiāo)失。
今日的[De]IBM與其說是一家電▾腦▾[Nǎo]公司,不如說是一家服務公[Gōng]司;今日的∇蘋∇(Píng)果與其說是一家高科(Kē)技公◇司◇(Sī),不如說是一家創意公司。
未(Wèi)來,人們買的是一[Yī]種産品,不如說買的是一種符合其生活方式的體驗。
認識到這一點有(Yǒu)什麼意義?
無他,你的公◊司◊應該有更(Gèng)多元、更豐○富○、更感性的(De)人[Rén]才結構,以滿足市場對價值[Zhí]、體驗、互[Hù]動、◆溝◆通、尊重與聆◆聽◆的需求。
第[Dì]九,80當道
▾新▾(Xīn)十年,将是▽由▽[Yóu]80後定◆義◆與重(Zhòng)塑品牌語◆言◆的時代。對于很多公[Gōng]司這是一種威脅,但這[Zhè]也給了新企業與●新●一[Yī]代的企業家以(Yǐ)機會。
今[Jīn]日企業界話事的人,大[Dà]多生○于○毛語(Yǔ)錄時代,新一(Yī)代[Dài]消費者看電視廣[Guǎng]告會∇覺∇得投放這些廣(Guǎng)告的企業老闆是外星(Xīng)人[Rén],思維模式與語言▾都▾(Dōu)是上個世紀的風格,用句流行語:真的太out了!産品◊是◊賣給新◆一◆(Yī)代,但◊品◊牌思維意識(Shí)、溝通方式(Shì)與目标人群在兩條根本(Běn)不可能交叉的軌(Guǐ)道上∆運∆(Yùn)行;這樣做,過去十年(Nián)還可以敷衍;一旦80年(Nián)代人的話語權得到[Dào]鞏[Gǒng]固,這些做法(Fǎ)很▿容▿易被○淘○汰。能像動感[Gǎn]地(Dì)帶一樣做得讓新一代(Dài)很●有●[Yǒu]自◇己◇人感覺的那種品牌少之又少。
第十,當然是中國命(Mìng)題
不要忽視新[Xīn]一代消費▾者▾的中國情結,不○要○忘了近◆年◆來流行的中國風主要由80後推波助瀾,這樣你才[Cái]不會對(Duì)越來越當紅的[De]中國元素的未來影響力表示懷疑。
中國命題,這是一個古老(Lǎo)而頗(Pō)具新(Xīn)意的話題。
十[Shí]條,看起(Qǐ)來似乎有點啰嗦,◊有◊堆砌之嫌;但是,一年要能消化一條的◈話◈,似乎卻顯得有點太勒緊褲腰(Yāo)帶了。